Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInShare on TumblrEmail this to someonePin on PinterestPrint this page

以前のブログで「マーケティングに従事すべき人が持つべきスキルとは」について論じましたが、それに関連する話として「マーケティングをやっている広告代理店はどうあるべきか」という議論をFacebookでやってまして、ネタとして面白かったので備忘録的に自分の見解を残しておこうとおもいます。

◆事の発端
「表層だけを謳うWebマーケティング会社が増えている。」
これは、先日某外資系の大手ソフトウェア会社でバリバリマーケティングやっている方と飲んでいるときにその担当者がおっしゃっていた一言。

「最近の代理店はやれ『リスティング』とか、やれ『DSP』とかしか言ってこない」とのこと。それも大事なんだけど、「小手先テクニックの提案ばっかりで、こちらが本質の問題なに?って聞いたら問題解決の手法全然知らなくてつじつま合わせの回答しかしてこない」んだってクライアントさんがぼやいてました。

これをポストしたところ、いろいろご意見をいただいたのですが、

◆意見1
広告でも手法をちゃんと追求してる人はマーケティングも語れると思うのですが、それすら行わずに目の前の指標追いしかできてないのは残念ですね。

◆意見2
むしろクライアント側が全体を把握すべきで、個々の業者は単一手法の追究というのが良いのかと。業者が全体を分かってる風に持ちかけてくるのがイマイチなんですかね。

などありました。

これにして、僕の見解を。

まず、決して手法の専門家がダメというつもりは全くありません。むしろ運用のスペシャリストがどんどん出てきてほしいとさえ思っています。しかし、全体像を把握している中での手法の追求ならいいと思うんですが、最近はそうなてないのかなという危惧があります。
クライアント側の問題もあると思います。そもぞもクライアントサイドでもマーケティングの全体像を把握してない人もいるので。しかし、クライアントが全体把握できない環境を作っているのは業者たる代理店の質の低さだと僕は思っています。

◆なぜクライアントが全体像を把握しにくい環境になっているのか?のロジック
マーケティングの手法が多岐にわたっているため、当然クライアントは自分で全部の手法を実施することはできません。なので、運用業者に頼らないといけないんですね。で、その業者との定例会では代理店が「個々の運用結果」の報告だけをするため、クライアント側の担当者がここの運用に対して「CPA下げろとか」なぜか個別の運用指標に対して指示を出さなければなりません。

なぜそういう指示をクライアントが出さないといけないのかというと、明白で、原因は代理店が自ら「得意」と自称している広告運用に関する問題解決能力が低いからです。

たとえば、とある広告を運用していて、コンバージョンが取れない場合、いくつか原因が考えられるわけです。当然その分析は、運用を行っている代理店が行います。

ここでまず最初の問題が発生!代理店の問題解決能力が低いという点です。
代理店がコンバージョンが取れない根本理由を解析しきれていないパターンが多いのです。根本理由がわかってないから、定例会の時にクライアントが「なんでコンバージョン増えないんだ?」って聞いても納得した答えは当然得らません。

そうするとクライアントとしては、当然コンバージョンを上げたいわけですから、「どうやったらコンバージョンが上がるんだ?」ってことを考え始めるわけですけど、それって、言い換えるとクライアントが広告の運用について考えていることになるわけですね。つまりは代理店が本来やるべき運用の問題解決をクライアントが考え始めているという事になります。

で、そういう環境になるとどうなるかというと、クライアントが「リスティング」とか「DSP」とかの『運用手法』を学び始めるわけです。なぜなら問題解決しないといけないからです。どこに問題があるかを考えようとすると、当然どういう運用をしているのかを追及しないといけなくなるため、運用を学ばないといけなくなるのです。

で、そうすると、結論としては、定例会で「リスティングやDSPなど個々の広告運用の改善をどうするか」について代理店とクライアントがディスカッションする、という変な構図が出来上がってしまうわけです。

つまりは、Webマーケティング広告運用の専門業者たる代理店がキチンの問題解決できる能力があるなら、こういう問題は起こらないのでは?と僕は考えていて、これはつまるところマーケティングをやっているクライアントがよくぼやいている、「どの代理店を選ぶかより、どの担当者がつくかが大事だよね」という一言に尽きるんだとおもいます。

個人的な希望としては、運用者たるWebマーケティング代理店は「自称」運用専門と謳っている広告の運用力をもっと上げてほしいっていうのと、運用手法だけじゃなくてやっぱり問題発見能力というか、問題解決能力を上げてほしいなという希望があります。 効率化を考えるあまりツールに頼りすぎていて、自分で分析できる担当者が少なくなってきているのでは?ということを危惧しています。

また、これはよくあることのように感じますが、単一手法を追及しているはずの運用業者が追求した単一手法の理解を持ってして、「Webマーケティング全体を理解している」と勘違いしていることに起因していることも大きな間違いだと思います。